Tono de voz de una marca: qué es, cómo definirlo y ejemplos

¿Qué es el tono de voz de una marca?

Dos marcas pueden vender exactamente lo mismo y, aun así, sonar como dos personas distintas. Una te escribe «Tu pedido ya está en camino»; la otra, «Le informamos de que su pedido ha sido expedido». La diferencia no está en lo que dicen, sino en cómo lo dicen. Eso es el tono de voz de una marca, y pesa más de lo que parece a la hora de confiar en ella.

El tono de voz de una marca es la forma en que se expresa cuando escribe y cuando habla: las palabras que elige, la longitud de sus frases, la cercanía o la distancia con la que trata a quien la lee y si usa el humor o no. Es la parte de la identidad que no se ve en el logotipo, pero que aparece en cada post, cada email y cada respuesta a un cliente.

En la práctica, ambos términos se usan casi como sinónimos. Lo importante es la idea de fondo: una marca tiene una sola personalidad, pero sabe adaptar su registro, igual que una persona no habla del mismo modo en una reunión de trabajo que en una cena con amigos.

Por qué el tono de voz influye en cómo te perciben

Nielsen Norman Group, una de las consultoras de referencia en experiencia de usuario, estudió cómo afecta el tono a la percepción de una marca. Para ello, mostró a los participantes textos de empresas de sectores como la banca, los seguros o la seguridad, cada uno escrito con un tono más serio y con otro más desenfadado. Después, les pidió valorar lo cercana, fiable y recomendable que les parecía cada versión.

En otras palabras, un tono cercano suele jugar a favor, pero no a cualquier precio. Lo que de verdad mueve a recomendar una marca es la confianza. Por eso, el mejor tono de voz para una marca es el que encaja con lo que tu cliente espera de ti en cada contexto.

Las 4 dimensiones del tono de voz

La misma consultora propone una herramienta muy práctica para describir cualquier tono de voz: cuatro escalas en las que el tono de voz de cualquier marca puede situarse en cualquier punto intermedio. Así, en lugar de adjetivos vagos como «moderna» o «cercana», tienes un mapa concreto que todo el equipo puede interpretar igual.

Ninguna posición es mejor que otra. Una clínica dermatológica y una marca de ropa urbana pueden ser igual de eficaces con tonos opuestos, siempre que cada una sea coherente con su público y con lo que promete.

Los 12 arquetipos de marca: un atajo para encontrar tu personalidad

Antes de decidir dónde se sitúa el tono de voz de tu marca en cada escala, conviene tener clara su personalidad, y aquí entran los arquetipos de marca. El psiquiatra Carl Jung describió los arquetipos como patrones de personaje que se repiten en mitos e historias de todas las culturas. Décadas después, Margaret Mark y Carol S. Pearson trasladaron la idea al marketing en The Hero and the Outlaw (2001), con 12 arquetipos agrupados según cuatro motivaciones humanas básicas.

Un arquetipo no es una camisa de fuerza. La mayoría de las marcas combinan un arquetipo principal con un matiz secundario: una marca deportiva y una academia de oposiciones pueden compartir el Héroe y, sin embargo, no sonar igual. Úsalo como punto de partida, no como guion.

Cómo definir el tono de voz de tu marca en 5 pasos

Con la personalidad y las escalas claras, el proceso para definir el tono de voz de una marca es bastante concreto. Estos son los pasos que seguimos en nuestros proyectos de branding:

1. Parte de por qué existe tu marca. El tono expresa una manera de pensar. Antes de escoger palabras, resume en una frase qué haces, para quién y qué te diferencia. Si los valores no están claros, el tono tampoco lo estará.
2. Escucha cómo habla tu cliente. Revisa reseñas, comentarios en redes, correos y las preguntas que más recibe tu equipo. Anota las palabras exactas que usa: son el vocabulario que mejor va a entender.
3. Elige tu arquetipo y sitúate en las 4 escalas. Decide qué arquetipo te representa y marca tu posición en cada dimensión. Así pasas de un genérico «somos cercanos» a una definición que cualquiera del equipo puede aplicar.
4. Concreta tres rasgos con su límite. Formula cada rasgo como «somos X, pero no Y»: cercanos, pero no informales; expertos, pero no técnicos. El límite evita que una virtud se convierta en defecto.
5. Documenta y aplícalo en todos los canales. Recoge rasgos, vocabulario recomendado y prohibido y ejemplos reales en una guía de tono. Lo ideal es integrarla en tu manual de marca para que todo el equipo trabaje con la misma referencia.

El tono también se ve y se escucha. Si tu marca comunica con contenido visual o audiovisual, cuida que el estilo gráfico, la música y los subtítulos respondan a la misma personalidad. Herramientas como VEED facilitan esa coherencia con funciones como el generador de imágenes con IA, la opción de quitar el fondo de un vídeo o un traductor de vídeos para mantener el tono también cuando comunicas en otros idiomas.

El tono de voz de una marca según el canal

La voz no cambia de un canal a otro; el tono, sí. Así suele ajustarse el tono de voz de una marca en cada uno:

Caso real: así definimos el tono de voz de Nube

Cuando trabajamos nuestra propia identidad, el tono de voz de la marca fue una de las decisiones más importantes. En nuestro manual de marca lo resumimos así: natural, cercano y claro, con vocación de explicar cada concepto para que el cliente entienda cada paso del proceso, pero sin perder una postura experta y profesional.

Llevado a las cuatro escalas, el resultado es este:

Sobre todo, se traduce en decisiones concretas de vocabulario que aplicamos en la web, en redes y en cada primer contacto con un cliente:

• «Reserva una reunión estratégica»«Pide tu propuesta»La estrategia completa solo se elabora tras la firma, así que prometerla en el primer contacto sería incoherente.
• «+1,5M de visualizaciones al mes entre nuestros clientes»«+1,5M de visualizaciones al mes para nuestros clientes»La segunda forma podía leerse como una cifra por cliente y generar expectativas irreales.
• Hablar de consolidar o mejorar una marcaDar por hecho que todas quieren «crecer»No todas las marcas buscan crecer: algunas quieren consolidarse o mejorar lo que ya tienen.
• Entrar directamente en materia«¿Alguna vez has querido…? No te preocupes»Las fórmulas gastadas restan credibilidad y suenan a cualquier otra agencia.

Nuestra experiencia es que el tono de voz no se define en una tarde de lluvia de ideas, sino en decisiones pequeñas y repetidas. Por eso, en los proyectos de branding lo trabajamos junto a la estrategia y la identidad visual, y lo dejamos documentado con ejemplos reales para que cualquier persona del equipo pueda escribir como la marca.

Errores frecuentes al definir el tono de voz de una marca

• Copiar el tono de una marca que admiras. Funciona para ella porque encaja con su arquetipo y su público; en tu caso puede sonar impostado.
• Quedarse en adjetivos. «Cercana, profesional e innovadora» describe a casi cualquier empresa. Sin ejemplos ni límites, no sirve como guía.
• Usar el humor en momentos delicados. Como muestra el estudio de Nielsen Norman Group, el humor puede restar confianza cuando el sector o la situación piden seriedad.
• Cambiar de tono según quién publique. Si el tono depende de la persona que lleva las redes esa semana, en realidad la marca no tiene tono.
• No revisarlo nunca. Las marcas evolucionan. Revisa tu guía cuando cambien tu público, tu oferta o tu posicionamiento.